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In-Stat中国总经理殷建松的博客

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归档 - 08月, 2007

为什么Multimedia和Wireless成为我们的主攻战场?


作为研究公司来说,选好研究领域是比什么都重要的。研究领域就是我们的战场,分析师就是我们冲锋陷阵的将领们,如果将领们不能够在一个天时地利人和都配合得很好的战场上作战,那么等待他们的将会是艰苦而持久的厮杀。


我经常感到做In-Stat比国内自己创业的公司来说,更有优势的一点是:战场从一开始就选定了。美国总部从1981年成立,随着技术的发展,逐步从芯片、设备到运营的研究,不断发展,已经给我们划定了一个很清晰的研究领域,那就是MultimediaWireless。我们In-Stat China已经出版的几十本报告,大部分是围绕着这两个主题而进行的。


 


首先来说说Multmedia。什么是Multimedia?中文直接翻译是“多媒体”。我记得1993年的时候,我刚刚走上工作岗位;那时候一家新加坡公司Creative刚刚发明了语音卡,给个人电脑装上后,就可以让电脑发声,很神气的;中关村到处都是卖多媒体音箱的,所以“多媒体”这个词在那几年好好火了一把。但是后来好像提及这个词的人不多了,有点像过了气的明星。


 


但是如果您细心的话,你会发现在电信行业中,“多媒体”这个词又时新起来,诺基亚的手机部门中有多媒体部,爱立信的三大事业部中有多媒体部等等。那么对于电信设备商来说,多媒体这个词指的是什么呢?我的体会是:多媒体指的是在基础语音服务之外的增值业务。有趣的是,作为一家专业的产业研究公司,In-Stat的“多媒体”研究的本意,并不是指电信的增值业务,而是更多在讲“消费电子娱乐产品”。


 


仔细想想,其实为什么电脑多媒体电信增值业务消费电子娱乐产品,这三个原来是完全不同领域的东西,都能被“多媒体”这个词所指呢?是因为有了互联网,因为互联网的胶水作用,把这三个行业粘到了一起,大家很快会变成在谈一件事了:从网络到终端设备的端到端的娱乐体验。


 


2005年年初,我刚开始启动In-Stat China的时候,我们当时把“多媒体”研究方向更多地放到了IPTV/DTV上面。但是事实证明,这个方向并不合适。在中国的IPTV/DTV并没有真正像预计地那样,在2008年奥运会的时候,多么多么快速地增长起来。每次我下班回家的路上,经过海淀区学院桥北的奥运倒计时牌子的时候,看到上面的时间在嘀嗒嘀嗒地溜走,而悲哀地想到我家的小区,至今还是没有装上数字电视


 


数字电视这个行业的问题太多了,最根本的是没有自己的杀手级应用。回顾一下个人电脑的历史,拉动它成长的先后是:电子表格、文字处理、浏览互联网、电子邮件、数字媒体;而拉动手机的成长历史的,是移动语音、短信、铃声图片、以及个人助理等。任何一个“设备+服务”的快速成长,都需要杀手应用的系列化拉动。数字电视的“时移”也许是杀手级应用,但是启动的迹象尚未出来。


 


反而我觉得Internet在杀死数字电视。很多人现在的娱乐方式是:从电影评论网站看看什么是适合自己的电影,然后用迅雷去搜索下载,基本上不到半小时就能搞定,比出门去买盗版DVD还要价廉物美。数字电视行业能做到这样的用户体验吗?另外,还有一条对数字电视产业很不利的,那就是我一直在说的“家庭正在消失为个人”;我家4口人,每个人愿意去看每个人喜欢的节目,难道真得要在家庭网络中联网分享吗?


 


偶尔我也会打开电视机看看,那是实在闲得无聊的时候,想去看看现在都流行些什么广告。果然,昨晚我看了十分钟新闻联播之后的广告,就以市场分析师独有的敏感发现:电脑学习机又升级换代了,也许这是一个仅次于手机的有趣市场。看看湖南卫视的真人秀节目,发现被选举的明星都变成小男孩了;这更加印证了一点:男孩从电视屏幕前消失去打电脑游戏了,剩下的是那些小女孩们在电视前不停地发短信投票。


 


话又说回来,那么In-Stat的多媒体研究,应该研究一些什么呢?也许,Internet Video是必须要大看特看的一个领域。虽然随着过去的一些P2P流媒体网站倒闭,这个行业消停了很多,但是我们反而“于无声处停惊雷”,希望看到迅雷这样的互联网娱乐公司,将来到底如何转变模式去做合法的生意,在吸引了网民的眼球注意力之后,能够在广告上大赚特赚。另外还有一个多媒体领域,那就是具备融合功能的个人消费电子产品,比如带Wi-Fi功能的数码照相机,能够不连线就让你的照片在电视上看到(前提是你还有电视机的话),可能也是将来的热点。


 


其次我来说说Wireless。中国是一个无线移动通讯的大国,到了美国,我都这么说。美国人就问我有什么证据,我就告诉他们“即使是无家可归的人在中国也在用手机”。他们接着问“如果他们没有家的话,怎么给手机充电呢?”我告诉他们“现在我们有太阳能手机,在太阳下晒晒就可以冲上电了”。还有一个原因,中国在一个大规模基建的过程中,城市到处都在变化;如果你不用手机的话,很可能在赴会的路上走丢。


 


因为这些原因,中国的手机拥有者达到了5个亿,而且还在不断增长中。固网运营商的日子真得很不好过,因为移动在打资费战,越搞越便宜;连我家保姆的农村老家,也是用手机通讯,而家里不曾装固定电话。还有一个有趣的现象,是手机上的数据业务也发展迅猛。我们研究过中国手机上网的人群,主要由五大类组成:保姆、保安、打工妹、学生和军人;对于他们来说,手机是通往丰富多彩的互动娱乐的互联网的唯一通道。


 


五亿的手机民众中,至多只有一亿人有个人电脑;只要想想这些人都是生活在集体宿舍中的,就很明白了,不方便买一台电脑放在宿舍中。另外,手机还有其他的很多好处,比如我自己现在也已经在手机上花费阅读媒体的时间,也已经超过了打电话的时间。我在拥挤的地铁中,就可以单手举着手机看其中的互动信息,避免了要翻页而无空间的烦恼。而且手机上的内容可以定制、随时更新,太方便不过了。手机已经占据了我所有的零碎时间。


 


所以In-Stat的无线研究领域,我们主要聚焦在两件事上:手机的核心部件半导体,比如GPS芯片、手机电视芯片、TD-SCDMA芯片等;还有就是移动互联网,什么东西都可以往移动互联网来装,包括手机搜索、手机社交网络、手机广告等等。我认为将来最有趣的,还是如何在手机上展现互联网视频,真正达到个性化的娱乐生活方式。


 


当然,我们在中国做研究的时候,也不能仅仅跟着美国的方向走,还需要自己的创新。我今年7月份在美国总部的时候,就创造性地告诉了美国同事,我们中国这边将在Multimedia和Wireless之后,再增加一个“Digital Marketing”的研究方向。具体该新开辟的战场,有什么样的成长意义呢?且听下回分解。


 


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星期五, 08月 24th, 2007 未分类 没有评论

上海滩:广告与客户端的恩怨情仇




本周在上海出差,最大的感受是上海市场上新媒体的活跃与创新,同时也看到了很多的恩怨请仇。请注意我的这篇文章的标题中有三个关键词:上海、广告、客户端。我想一个个来解释说明一下,然后再花点篇幅来梳理梳理,希望能提供一些对业内朋友有启示有价值的思考。


首先是第一个关键词“上海”。刚才说过本周我在上海出差,虽然经常来上海,但是这次我仍然为上海的日新月异而感到震惊。走在南京西路、静安寺一带,仿佛置身在芝加哥,充满异国情调。我这次入住的还是如家,一切都是很熟悉的,但是在电梯里看出了一些不同:如家开始利用它的电梯空间来做广告了,左边是一个中小企业ERP的广告,右边是一个澳洲移民中介的广告。哈哈,如家在纳斯达克上市后,PE值一直很高,原来是有道理的:如家要向分众传媒学习,开始出卖它的客流量了。


另外,在上海的出租车上,除了挂在前座的后面的各种各样的悬挂广告品,我的眼球还被各种各样的移动电视所吸引,比如i-Level Media的视频节目、触动传媒的新颖的触摸屏互动广告等,一路上赏心悦目,不知不觉中就到达目的地了。更绝的是,在某家出租车公司的计价器中,还藏着广告的玄机。当出租司机启动行程,把计价器扣下的时候,自动语音会说一段有关订餐电话的广告词,真是让全国人民都佩服上海广告人的精明。不过,上海贝尔阿尔卡特的朋友也告诉我,有上海人投诉说在出租车中装了这些媒体之后让坐车的人晕得不行。


第二个关键词是“广告”。这可是我们ICT行业中本年度的最热门的关键词。传统上,电信是靠用户的每月话费来获得收入的,只有广电才大部分收入来自于广告。但是今天我们看到,电信行业对广告的渴求是越来越强烈了。我的分析是,这有两个方面深层次的原因:一是今天的社会因为技术手段的大量涌现和多种信息渠道的流行,越来越呈现碎片化的趋势,导致沟通成本直线提高;二是因为今天的受众不再满足于被单向传播,而是要对话式互动,电信又有着双向通讯的与生俱来的优势,所以电信开始强势地转变为来新媒体的角色。


君不见,ICT行业的人都开始往广告方向靠。Google、Baidu自不必说,微软也是买了互联网广告公司AQuantive,并且把它的服务器和工具部门都转过来,来做支持AQuantive的互联网广告技术了。我自己在微软工作了7年,很深刻地认识到微软的办公效率工具给企业内部提高效率带来的巨大价值;今天IT的问题转变了,变成了如何更加有效地去和客户沟通,也就是说信息化解决的问题的焦点,从内部转到了外部,所以软件公司都开始广告化了。In-Stat预测将来最优秀的广告公司,会由两类企业组成:掌握技术的软件公司和掌握心灵的娱乐公司。


中国的电信运营商也动作很快。比如中国电信的号码百事通,我就非常看好。毕竟中国人中有电脑能够上网的人,还是少数;即使像我这样的狂热的电脑使用者(从我笔记本上被磨得光溜溜的键盘就能看出来),我也有不在电脑边的时候。前几天,我和朋友聚会完,在回家的出租车上,突然想起来我太太交办的找保姆的事还没有落实。于是就拨打了号码百事通,划定我家附近的范围来寻找家政公司,还是得到了一些不错的信息。也许将来某一天中国人民都习惯了用号码百事通来问这问那,它就成了中国最大的搜索门户了。


第三个关键词是“客户端”。客户端是什么?是安装在客户电脑或者手机中的软件,是用户界面。客户端意味着什么?意味着眼球、意味着注意力。在今天注意力远比洛阳纸贵的时代里,客户端的价值也就扶摇而上了。中国人的电脑中,安装最多的三个客户端,依次是QQ、迅雷和影音风暴;但是在中国人的手机中,安装最多的客户端是什么?我们In-Stat的分析师还正在统计。最有趣的是,中国的固网运营商,为了让你家中的电脑成为他可以远程控制管理的家庭网关,也出台了必须安装他们所提供的客户端软件的政策,反被消费者团体起诉为流氓软件。


身为堂堂的国有大型企业的电信运营商,显然也是看好了广告的市场,才敢冒天下之大不韪而去推自己的上网客户端,据说其中的每一个导航按钮,都有帮助运营商拍卖出来上百万元广告费的潜力,这对于语音收入不断在下降的电信运营商来,岂能不垂涎三尺。但是真正要说客户端作的好的,还是要看国外人作的,比如美国的Mobile 411,就是在智能手机上安装了一个客户端,与后台的类似号码百事通的服务相配合,可以提供黄页查询、定座、找开车路线、看地图、看周围热点、发送地址等一系列的功能,使用起来非常流畅和舒适,不知道我们国家的运营商什么时候也能整出这么样的优秀客户端来。


前几天和一个朋友吃饭,告诉了我一个关于杭州核新软件的同花顺炒股软件的故事。他们公司原来给证券公司作软件开发和系统集成,累死累活也挣不了太多钱,刚刚够养活团队的。后来,他们把同花顺软件开放到互联网上免费下载,网民都用它来炒股,渐渐用户基础培养起来了。今年的股市大热,很多卖股市信息的,(我怀疑还包括一些私募基金的人),都跑来找核新要在他的软件里打广告,一条2千元,很好卖的。所以今年核新公司一下子多了2000多万的广告收入,终于挣到钱了。


这个故事,再一次印证了我原来所总结过的“运营、虚拟、草根、社区”的八字方针。我想,通过讲了刚才那三个关键词背后所隐藏着的故事,我又进一步想清楚了,这个“运营”,就是要运营广告啊。如果你是IC或者硬件厂商,你的系统有没有为广告做好准备,比如手机是否可以随心换成广告商的企业标识的壳?如果你是做应用和内容的,你要想好了如何把你所吸引的眼球,卖给广告主实现注意力的价值;如果你是做运营商的,那么你尤其要紧张,你准备好从头学习广告行业后向收费的游戏规则了吗?


为什么要说是“恩怨情仇”呢?有的时候,客户端并不是最好的。很多人很烦安装客户端,因为是被流氓软件欺负得害怕了;技术商也不愿意为手机作客户端,因为各款手机要做适配、工作量极大也不讨好。拿VoIP作个例子,SKYPE是做得绝对好了,但是还是有一家以色列公司Jajah跳出来有力地挑战了它,其卖点就是没有客户端,只需你在网页上输入你和对方的电话号码即可接通。虽然2007年是中国手机客户端的丰收的一年,但是我还是想提醒那些想进入客户端开发领域的公司,一定要准备好足够的资源投入去做这件事。


最后,我想说说In-Stat打算在明年要推出来的“数字化营销”研究服务。为什么很多人称之为“新媒体”,而我们要提“数字化营销”。因为我认为新媒体是手段,实现数字化营销才是目的。具体数字化营销研究什么呢?那就是研究在PC互联网、手机无线互联网、IPTV互动电视上如何实现双向互动来推动消费者积极参与,实现广告可衡量的高级目标。这种双向互动、消费者积极参与的形态,一定要靠芯片和软件技术来enable,我们的咨询客户中的技术厂商和运营商就有了用武之地。


但是传统内容商也并不一定会袖手旁观,他们也已经感觉到了危机。在融合的时代里,他们迫切地需要去了解什么是技术可以来帮他们实现的,比如上海文广就对音视频搜索很感兴趣,而CCTV也对社会化网络也很感兴趣。我们作为专业的市场研究和咨询公司,可以从技术趋势的角度切入,也来帮助这样的客户去审视度势、把握住数字化营销时代带来的新商机新机遇。我相信,今天的中国电信运营商还处于对内容的热恋期,很快会有一天,他们的热情下降了,会来找内容制作商帮他们打理这一部分的业务的,毕竟术业有专攻。


结论:广告是ICT产业中历史发展的滚滚洪流,如果你不能阻挡它,那你就不妨跳进去拥抱它。不管是客户端模式、还是网页模式,做好了都有机会。这两者不是“正和负”的关系,而是X轴和y轴的关系,两者都会发展起来,共同往两个坐标轴的右上方进发。上海滩已经给我们作了榜样了,那些在出租车中的液晶屏和悬挂品,我怎么看都像是在汽车身上所带的软件客户端,;-)。


写于2007年6月21日上海北虹路


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星期五, 08月 24th, 2007 未分类 没有评论